“‘十一’假期曲阜三孔每天的游客数都超过了10万人次。游客们来到这里追寻圣人足迹，感悟儒家文化。在孔庙诗礼堂前，《孔子家语通解》《论语诠解》两本书最受游客欢迎。2013年，习近平总书记到曲阜考察，表示要仔细看看这两本书，并强调对历史文化特别是先人传承下来的道德规范要坚持古为今用，推陈出新。”10月6日晚，山东友谊出版社社长姚文瑞看到央视《新闻联播》头条播放的《感受璀璨中华文明 假期文化旅游成热点》这则新闻时难掩激动之情，他对记者说道，“总书记‘要仔细看看’的《论语诠解》这套书是我社出版的。该书不仅热销国内，更依托我们打造的尼山书屋这个交流沟通平台以多种文本、多语版权走向海外，成为传承儒家文化，传播中华文明的经典选择。”
如何让走出去实实在在地走进去？在姚文瑞看来，对传播中国文化而言，打造一个接地气、有后劲的中外文化交流展示平台至关重要。2012年，山东友谊社以第二届尼山世界文明论坛为契机，举办尼山书展，创建了尼山书屋。尼山书屋创建伊始，就紧紧抓住走进去这个关键点，围绕着商业模式进行了顶层设计。
文化搭台，出版唱戏。2013年7月，第一家海外尼山书屋落地马耳他……在近6年里，共有35家尼山书屋在欧洲、美洲、大洋洲、亚洲的20个国家落地。其中在“一带一路”沿线国家落地12家，共有2万多种中国优秀图书通过尼山书屋进入海外读者视野。尼山书屋不仅成为山东友谊社推动中华文化走出去的金字招牌，更成为推动中华文化从走出去到走进去的一个鲜活案例。
“走出去要看是否具有长久的生命力，要从被动‘输血’到主动‘造血’，要有站得住脚、立得住根的商业模式。”姚文瑞向记者讲述了如何通过尼山书系、尼山馆藏、尼山国际教育等探索主动“造血”的商业模式实践。
模式一
尼山书系“入乡随俗”
“老外”讲好中国故事
俗语说入乡随俗，山东友谊社依托尼山书屋，让“老外”讲地道中国故事给外国人听，通过打造“入乡随俗”的尼山书系，让国外民众触摸中华文化脉搏，感知当代中国发展活力。
“你们要多策划真正从外国人的思维和理解方式出发的讲述中国故事的图书，这样才能让更多的外国人了解中国、走进中国，感受她博大精深的文化。”2015年尼山书屋落户美国石溪大学时，时任美国石溪大学东亚图书馆馆长曾冬梅教授的一席话，让姚文瑞开始思考并探索：以对外文化交流为己任的山东友谊社，如何才能不辱使命，更好地以书为媒，将中国故事讲到全世界。
姚文瑞思索的结果，就有了尼山书系的两套丛书——普及系列之“天天读中文”和“中国故事”。据山东友谊社总编辑张继红介绍，“‘天天读中文’是普及系列的第一套丛书，由澳大利亚本土中文教师创作，采用海外汉语教学的理念和方法，是一套兼具实用性和趣味性的对外汉语教材。丛书按照由易到难分为3辑，每一辑10卷，每卷有大开本（8开）和小开本（32开）两种形式。大开本用于教师课堂教学，小开本用于学生自主学习。每册书均附有二维码，学生可以扫码听书。”“中国故事”丛书是尼山书系的第二套丛书，是介绍中国文化的原创英文故事绘本，也是由澳大利亚本土作者用英语创作，由具有国际水准的插画师进行艺术再创作而成。张继红说：“每一卷讲述一个中国故事，以国际视角和国际表达讲述中国故事，内容涵盖中国神话传说、民间故事、传统习俗等丰富内容。”
图书产品是否成功，市场和读者口碑是最好的“试金石”。山东友谊社副社长韩刚立告诉记者，尼山书系参展2017年的澳大利亚中文教师大会时，200多所澳大利亚中文学校当场提交订单，山东友谊社图书出口首次实现了量的飞跃，会后两套书的订单依然不断。“今年夏天，我们用10天的时间跑遍了全澳7个州，针对这两套丛书进行详细的读者反馈调研，跟使用者进行面对面交流和沟通，获得的第一手资料表明，策划走出去图书产品，最关键的是要贴近当地读者的阅读需求。”韩刚立认为，贴近需求最好的办法就是要本土化。
据张继红介绍，尼山书系在版权输出方面也取得较好的成绩，目前输出版权已有71卷，其中，输出阿拉伯语43卷、希伯来语21卷、尼泊尔语7卷。在今年4月阿布扎比国际书展上，山东友谊社与阿联酋纳布推出版社联袂举办《骄傲的筷子》等3种阿语版图书发布会，在当地产生了很大影响，受到阿联酋小读者的欢迎和喜爱。
“尼山书系的海外推广实践，解决了我们长期以来图书走出去的两个瓶颈问题，即销售的主动权以及真实的客户需求。”姚文瑞表示，立足于尼山书屋的尼山书系，着力探索商业模式的打造，采用“外国人讲中国故事给外国人看”的创作出版模式，力图打破跨文化语境传播的障碍。
尼山书系在走向世界的同时，也注重深耕国内市场。张继红告诉记者，接下来，出版社准备从“中国故事”英文版系列中选择5至10种，“做成汉英对照版，以满足国内市场的需求，汉英版图书的重点是中国孩子学习地道的英文”。
模式二
尼山馆藏“哑铃模式”
左聚内容右通渠道
“互联网+”时代，依托海外四处落地的尼山书屋，山东友谊社又打造出数字尼山书屋，并在此基础上衍生出尼山馆藏海外推广项目，同时也试水实践尼山书屋第二种商业模式。
“产品是文化走出国门的关键因素，剩下来最重要的就是渠道。尼山馆藏海外推广项目旨在搭建一个出版走出去的馆配渠道和平台，破解尼山书屋海外商业模式难题，是尼山书屋商业模式的尝试和实践。”据姚文瑞介绍，该项目基于数字尼山书屋整合的国内外展现中华优秀文化的优质出版资源，采用先进的数字加工技术，由技术公司进行全格式转换，再通过与海外馆配中盘商合作，将图书资源推送进入全球公共图书馆和学校图书馆，扩大中华优秀文化的传播力和影响力，同时实现优质数字内容的销售盈利。“我们将这种新型的线上海外图书推广模式形象地称为‘哑铃模式’。”
“‘哑铃’左端是内容聚合，一方面通过全国出版社汇聚内容资源，另一方面由译研网的几百位翻译家提供翻译内容。”山东友谊社数字出版总监陈菁进一步向记者阐释道，“哑铃”的中间是数字尼山书屋资源库，由技术公司将尼山书屋内容资源转化为适合于全球不同格式的电子书后导入资源库进行集约化管理，随后可无缝推送至各销售平台；“哑铃”的右端是渠道衔接，同美国赛阅公司和英国加德纳斯公司紧密对接，向全球4万多家图书馆和亚马逊等销售平台供应纸质图书和电子书。“通过这一模式，销售对象得以覆盖全球主流国家的大部分图书馆和读者，实现图书销售收入与盈利，有助于进一步推动中国图书在海外的推广和销售，进一步增强中华文化在海外的影响力，使尼山书屋第二个商业模式真正落地。”
截至目前，依托海外20个国家的35家尼山书屋，同时伴随着国内“百校工程”的推开，尼山书屋的海内外布局基本成形。“借助尼山书屋广泛的海外影响力，可以充分带动平台优质数字内容的推广和销售。”不仅如此，在姚文瑞看来，尼山馆藏（哑铃模式）还以其灵活的定价策略、高性价比的数字内容资源积累、严密的版权保护机制、直接面向用户的精准营销、开放共赢的合作机制等平台优势，为全国有走出去需求的出版社真正走出去打开了通道，提供了平台，对合作的出版社具有广阔的市场前景。“尼山馆藏平台与尼山书屋其他子品牌的线下活动相互配合，彼此带动，可以直接面向用户进行定向营销，同时也可以直接收集用户需求和反馈，有针对性地充实和完善尼山馆藏平台的内容与功能。”
目前，尼山馆藏海外推广项目已入选2018年度新闻出版改革发展项目库。“我们致力于为出版走出去搭建一个国际馆配渠道和平台，让线上线下尼山书屋彼此呼应，有持续旺盛的‘造血’能力。”在姚文瑞看来，数字化不仅是时代发展的需要，更是推动尼山书屋走出去、走进去、走下去的强劲动力。
模式三
尼山国际教育外拓内建
“有进有出”共享资源
外有四处拓展的尼山书屋，内有积极建设的“百校工程”（尼山书屋在全国范围内精选100所小学、100所初中、100所高中、100所大学落地），如何让这一外一内实现资源共享、建设互动，山东友谊社开启了尼山书屋第三种商业模式——尼山国际教育。
“尼山国际教育是中外文化交流的主要内容。尼山书屋在落地选点上，充分考虑国际教育交流的需求和资源的匹配，进行合理布局。这就好比一扇门——有进有出。”姚文瑞向记者阐释道，所谓“出”，即尼山书屋主要在国外有代表性的地点如硅谷、好莱坞等落地，以此为依托，创建当地的科技文化体验基地；所谓“进”，即在国内开展“百校工程”，创建校园尼山书屋，建立中国传统文化体验基地。“通过这‘一进一出’，探索开展国内外研学旅行活动，实现中外教育资源共享。”
“具体来讲，在国外，我们提倡‘大研学’项目，即研学旅行主体不仅是学生，还可以是教育行政部门管理者、校长、老师等不同对象。针对这些不同对象，我们提供定制课程，创造交流机会和合作项目洽谈平台。”山东友谊社副社长、尼山国际教育负责人郭海龙详细向记者介绍道，尼山国际教育依托海外落地的35家尼山书屋开展国际研学旅行，尼山书屋落地的地方就是研学旅行中的一个落脚点，一个课程的体验点。尤其是在落地尼山国际出版公司的美国和澳大利亚，不仅可提供假期研学项目，还可以为学生提供“微留学”的机会。
“在国内，由于《关于推进中小学生研学旅行的意见》《关于印发山东省推进中小学研学旅行工作实施方案的通知》等的发布，为学生走出校园开展研学旅行提供了政策依据。由尼山国际教育开展的‘尼山书屋百校工程’，目前已落地12家，包含小学、初中、高中学校。”郭海龙表示，这既是国内研学旅行的基地，也是国外学生到国内研学的落脚点，“同时我们通过尼山书屋这一平台，围绕整个研学旅行产业链，如研发中小学研学旅行课程资源、培养中小学生研学旅行导师、成立中小学研学旅行研究院等，开展相关工作。”
“我们不是简单的出国游，我们所开展的研学旅行，其中‘学’就是我们出版社提供产品和服务的一个点，以该点切入，实现有进有出，跟我们的走出去相辅相成，让我们的出版物更加贴近市场，为教育服务。”姚文瑞表示，随着国内外研学旅行的开展，将通过尼山书屋这一平台，进一步促进中外文化教育的交流融通，“为尼山书屋的可持续发展注入新的活力和动力，让尼山书屋落脚世界，根植当地读者心中”。
