——以《中国家风》项目推广为例
作者：张亚欣
全民阅读的发起人与倡议人、知名作家聂震宁数年来不遗余力地倡导、呼吁全民阅读，他曾说：“唐代著名诗人白居易有一个著名的文学主张，即‘文章合为时而著’。历史上凡取得大成就的作者和出版者，无不是‘为时而著’。所谓‘时’，主要是指：时代、时尚、时下、时机。时代即指时代的精神，时尚即为时代的风尚，时下即为当下的生活，时机即为形势与机遇。
当然，出版人也有责任做好‘四时’的营造和引导，但首先还是要学会适应并服务于‘四时’的阅读需要，如此，出版人也就基本上尽到了责任。”诚然，作为内容资源提供方，出版社是全民阅读活动的重要推广主体，若要更好地服务于全民阅读，出版社的出版活动既要贴近社会现实，满足读者的需求，又要着力打造精品图书，发挥出版社的主体性和文化导向作用。
“家风”是中华传统文化中一个重要的关键词，值得专门倡导和推广。在2015年春节团拜会和中央全面深化改革领导小组第十次会议上，习总书记强调要重视家风建设。另外，“家风”还是一个内涵外延非常宽泛的词，既是主旋律，又接地气，人人皆可参与。可以预测，在全国范围内、在社会各层面将掀起一轮讲家风、树家风的时代新风气。山东友谊出版社遂迎势而上，推出了《中国家风》这本书，同时，也抱有号召全民阅读家风、全民感悟家风、全民建设家风的推广初衷。
一、《中国家风》项目推广分析
在全民阅读的大背景之下，“所有以举办各类阅读活动，带动民众与图书直接接触，激发人们对书和阅读的兴趣，提高全民阅读能力和信息素养，实现让人们多读书、读好书、好读书，建立书香社会目标的阅读活动都可称为阅读推广项目”。在本文中，《中国家风》项目推广是指由特定主体（山东友谊出版社）实施的有明确目的（做好《中国家风》一书的发行、推广、衍生品开发，达到一定的社会效益和经济效益）和起迄时间规定（以单项具体活动时间为准）的活动。
（一）项目推广策划
《中国家风》项目推广的策划起步于该书选题策划的同时。
1.作者：《中国家风》由国学学者张建云主编。张建云是中央党校国学签约主讲人、中国作协会员、“微国学”创始人，其“微国学”微信公众号有十万粉丝之多。张建云在国学研究、国学传播方面的造诣和积累使其成为《中国家风》编者的首选。而且，张建云是既能写也能讲的作家，这将会成为图书后续推广时一个得天独厚的优势。2.图书形式：用音频带来附加值。邀请全国百位主播配乐朗诵书中文章，将来读者用手机扫码就可收听到百名主播倾情诵读的家风故事。这种多媒体开发的产品形式将给图书带来附加值，更适合当今读者的阅读习惯。“百位主播”同时也是项目后期推广的宝贵资源，是全国巡讲的重要嘉宾。3.营销方案：量身打造营销方案。计划分步骤进行预热造势、落地发布、全国巡讲、延伸产品开发。
（二）项目推广方式
1.“七进”
2016年年初发布的“2016年全民阅读十项工作”中指出：进一步开展“七进”工作，推动全民阅读深入基层、深入群众。大力推进全民阅读进农村、进社区、进家庭、进学校、进机关、进企业、进军营，使阅读活动真正普及到基层，普及到群众。
《中国家风》出版以来，出版社邀请主编张建云在全国各地举办了三十多场不同主题的讲座，让家风走进了机关、校园、企业、监区、书店、社区、军营及乡村，在一定范围内做到了全民阅读的普及。《中国家风》“七进”主要采取张建云讲座的形式。讲座形式活泼、有良好的互动和交流，可以让普通大众近距离获取书本知识，养成良好的阅读和求知习惯，易为广大读者接受和欢迎，已经逐渐成为阅读推广的重要活动形式。
家风项目推广“七进”工作是基于推广对象的推广活动和方式，比如占比最高的“进机关”活动，推广对象是党政机关的领导干部和工作人员。
从全民阅读的角度来讲，我们号召领导干部要做全民阅读的表率。领导干部带头读书往往能够影响一个机关、一个地方的阅读。因此，出版社要把领导干部读书作为引领全社会阅读的重点，抓好、抓实、抓出成效。从家风主题项目的角度来讲，家风进机关活动，对于贯彻落实“两学一做”精神，践行习总书记关于家风的重要论述，推动引导全国党员、领导干部讲家风、树家风，具有重要的现实意义。进机关的讲座内容贴近读者所需，讲修身、齐家、治国、理政，同时又不说教、不拖沓，因此，家风进机关讲座活动在各地市党政机关都取得了很好的反响，出版社还将为党员干部量身定做后续产品。
再如“进校园”活动，推广对象为青少年，主要是中小学生。从全民阅读的角度来讲，青少年可以说是阅读主力，他们需要不停地吸收“精神营养”来助力成长。从家风主题项目的角度来讲，孩子是家庭的未来，青少年时期正是塑造良好身心、培育良好家风的最佳阶段。家风进校园活动，可以弘扬传统美德，使学生认识良好家风、家训，起到潜移默化的作用，提高学生的自身修养。家风项目在“进校园”推广时，设计了互动环节，调动学生、教师、家长共同参与，寓教于乐。由于反响很好，出版社也将为“进校园”量身定做后续产品和推广方案，计划做到不只是一本书的推广，而是在校园里开展美德教育、阅读方法和技巧教育，帮助学生制订阅读计划，并在计划的实施过程中提供必要的帮助。
还有“进监区”活动，推广对象为监区服刑人员。相对来说，“全民阅读活动进特殊人群”目前还是比较薄弱的，但是特殊人群恰恰需要优秀的图书为他们点亮梦想。家风进监区活动，使服刑人员深刻感受到党和政府的关心以及社会各界对他们的关爱帮助，使他们感受到家庭的重要和温暖，争取早日回归社会，回归家庭。家风进监区讲座时，侧重动之以情，用多个感人的家庭故事，暖化服刑人员的心，听众常常肃然起敬，动情之处，热泪盈眶，长时间鼓掌致意。听完讲座后，他们还纷纷写听后感，记录下触动心弦的瞬间。
2.资源整合
全民阅读活动是一项系统工程，应促进各推广主体联动，尽可能地调动各方有利资源，利用营销手段进行重新组合，并根据推广活动的进展情况进行即时修正，以实现推广目标。《中国家风》项目推广中，资源整合运作是实施的重要保障。上述“七进”工作中，出版社就是通过加强与书店、党政机关、企业、学校、社区、军营等的合作，很好地调动起各方优势资源，达到项目推广的目的。
2016年3月，出版社联合各单位，在中共中央党校举办了“学讲话、诵经典、树家风”全国行启动仪式，中央党校赵长茂副校长、山东省委宣传部王世农副部长和山东省委党校、省委机关工委、团省委的相关领导以及全国多地新华书店的领导亲临活动现场，并对活动给予了很高评价，众多媒体对活动进行了相关报道。这是一次成功的整合推广活动，出版社通过借势各方资源，使《中国家风》项目推广站上了一个更高的平台，同时也是一次成功的宣传推广。
出版社与书店进行资源整合可谓具有得天独厚的优势，《中国家风》项目推广取得目前的成绩，离不开书店系统全方位地调动资源。另外，在项目推广中，2016年10月，出版社与济南市妇联联合举办了“家风故事会”，随后又根据市妇联组织的相关活动，为其出版家风文集，探索新的合作模式。再有，“进校园”推广活动，就要大力联合学校、教师资源。
当地时间2016年11月19日上午，美国尼山国际出版公司主办的首期尼山读书会在美国洛杉矶圣马力诺公共图书馆成功举办。该期读书会重点推荐的书目为《中国家风》一书，“感恩我的家风”是其主题。出版社通过整合海外资源，使《中国家风》项目推广渗透进海外华人中。
出版社同时还与各媒体进行资源整合，比如与天津、济南当地电视台、电台合作推出阅读节目，与中国移动平台合作推广电子图书，济南市新华书店微信公众号定期播放家风故事音频，《中国家风》主编张建云的“微国学”公众号也固定推送家风故事音频和视频。与媒体的资源整合，可以通过听众传播优质阅读资源，充分利用网络资源扩大宣传效果，满足推广对象的多种阅读需求。
3.推荐书目
推荐书目是由特定的机构，为了特定的目的，针对特定读者群，围绕某一专门问题，对图书进行选择性的推荐而编制的书目。推荐书目在读书活动中有重要的作用，随着全民阅读活动的广泛开展，面对海量的图书信息，推荐书目对出版社推书和读者选书都能起到很好的作用。
具体到《中国家风》，2015年，该书入选《中国出版传媒商报》“2015年度中国影响力图书”和“2016年春节贺岁书”，入选国家农家书屋推荐书目。2016年，《中国家风》成为湖北省委书记向全省干部群众推荐的四种图书之一，目前，该书在湖北省累计销售近十万册。同时也成为山东省委宣传部党政干部理论学习推荐用书。
（三）《中国家风》项目推广特点
总结上述推广方式和推广成果，《中国家风》项目推广有以下几个特点。
1.持续性：阅读推广，特别是全民阅读，不是一次性的阅读活动，而是要组织能够影响很多人在一定时期内阅读的活动。《中国家风》项目推广最初策划了“百名主播诵家风走中国活动”，后调整为“学讲话、诵经典、树家风”全国行活动，全国巡讲的策划之初就使得该项目具备持续性特点。
2.独特性：《中国家风》项目推广紧扣时代特点，以“家风”为主题，通过多渠道、多形式的活动，带动图书销售，同时在产品和资源方面向周边延伸，打造品牌，使其具备了独特竞争力。
3.创新性：这是阅读推广最重要的特性。《中国家风》项目推广针对不同对象的阅读需求、阅读习惯，创新推广方式。这些好的创意，引导人们广泛、持久地阅读。
二、出版社在全民阅读推广中的实践思考
经过一年多以来的推广，《中国家风》项目活动的影响力越来越大，知名度越来越高，初步确立了自己的品牌地位，在活动的组织、运作方面也形成了自己的成熟机制和风格特色，积累了许多宝贵的经验。通过分析这个案例，笔者对出版社在全民阅读推广中的实践有一些思考。
（一）出版社在全民阅读中大有可为
第十三次全国国民阅读调查发现：“超四成的成年国民认为自己的阅读数量较少，近七成的成年国民希望当地有关部门举办阅读活动。”说明国民对阅读的需求日趋旺盛，对个人的阅读需求和全民阅读公共服务的需求均不断提高，开展全民阅读正面临良好的机会。同时，“对我国成年国民倾向的阅读形式的研究发现，57.5% 的成年国民更倾向于‘拿一本纸质图书阅读’”。近六成的读者倾向传统阅读方式，这说明，出版社用心做好传统出版，将大有可为。当然，也不能忽视，“数字化阅读方式的接触率为64.0%，较2014 年的 58.1%上升了 5.9个百分点”。数字阅读特别是手机阅读持续快速发展，移动阅读、社交阅读正在成为国民新的阅读趋势，因此，出版社应强化对内容的数字化阅读改造，建立适应全民阅读的立体化阅读产品群，更全面地参与全民阅读。《中国家风》的推广，一方面利用了出版社自身的数字化平台，一方面还积极与数字出版公司、互联网企业合作，开发电子书、音频、视频等各种适合数字阅读的形式，以最大限度地实现对内容价值的利用。
（二）出版社需要着力打造精品
全民阅读的持续蓬勃发展给出版社带来了发展的新机遇。经过十年的实践探索，出版社参与全民阅读的目标更清晰，途径也更明了，即首先要坚持出好书，出精品，出版能够打动人心、升华风气、产生广泛影响力的图书，促进全民阅读的健康发展。山东出版集团迟云总编辑曾感慨地说：家风是融化在血液里的规矩，是沉淀在骨髓里的基因，家风影响人生，家风影响国运。《中国家风》之所以拥有广泛的读者群，之所以产生了可持续的影响力，正是因为它的主题敲中了人心，有了这样的特质，它就是一部精品。精品图书能够吸引读者阅读，并可能口口相传甚至代代相传。出版社多打造精品，吸引读者走进书本，爱上阅读，养成读书的习惯，并不断地提高阅读的深度和品位，从而呼唤更多好书的出现，这才是全民阅读的良性发展之路。
（三）出版社要重视推广策略
每一项阅读推广项目必须预先清楚地分析推广对象的需求、目的，从而有针对性地制定推广策略，使读者需求达到最大限度的满足，同时也使推广主体最大限度地完成推广目标。《中国家风》项目的前期产品策划：设计图书内容、呈现形式，选择作者，策划营销方案等，是项目推广策略的第一步；图书问世之后，基于推广对象的推广方式的制定与实施，是项目推广策略的重点；在推广过程中不断衍生各种可能性：系列产品的开发、可合作资源的持续整合、从单纯地吸引读者购买到为读者提供定制服务的思路转变，这是项目推广策略的核心。
全民阅读第十年，我们不仅看到了全民阅读上升为国家战略的发展蓝图，更可以预见全民阅读带来的全民利好。但阅读推广是一项长期、系统的工程，需要政策制定者、出版发行从业者、媒体、研究者等相关方面共同提供更加务实的解决方案，并在反复实践中总结提升。出版社是全民阅读的受益者，更是责任主体、参与主体，为书香社会贡献出更多“双效合一”的精品图书，是出版社的企望和为之努力的目标。
