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| 月饼广告 |
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《平民报》
□ 任宇波 史伟华
“朝夕一杯,优于百药,香味营养兼具之药酒”,一幅广告图片上,一烫短发时髦的女子,用拇指和食指优雅地捏着高脚杯长腿的中央,双眼注视盛着葡萄酒的杯子,好像沉醉在葡萄酒的香甜中,旁边配着如是说明文字。诸君,这可不是今天某报纸上的红酒广告,而是民国十四年十月九日赤玉牌葡萄酒在《大青岛报》上刊登的一幅广告,其手法算得上是现代广告的祖师爷。
翻开民国时期的青岛旧报纸,诸如此类的广告占据着大幅版块,于个别虽算是单元,但连起来也浮出了一个清晰轮廓——当时青岛人社会生活与风尚巨大变迁,妇女解放,社会观念急剧变化,社会由封闭走向开放。
罕见的版面广告占有率
1891年建置以前,青岛地区没有报纸,信息传播主要靠官报的流通,官府衙门前、集市上的告示张贴,乡约地保的口头“锣喻”等,是统治者晓谕民众的基本形式。自青岛建置以后,社会方方面面发生了诸多变化,作为历史的记录者之一,报业或实或虚地将其记录了下来。
从上世纪20年代初到30年代,青岛相对“安全稳定”的社会环境、“宽松”的文化氛围,吸引了中国当时一代文化精英在此大量汇集,如杨振声、老舍、闻一多、梁实秋、沈从文、王统照等,青岛的文化事业有了较大的发展,新文学运动蓬勃展开。30年代,青岛已经成为中国乃至东亚的一块具有重要影响的文化“高地”,是北方三个文化中心城市之一,拥有大量的文化机构和设施,包括报社、通讯社、杂志社、书店、图书馆和各种学术团体,以及电影院、戏院、体育场等。
1922年至1938年,即北洋政府统治时期和南京国民政府第一次统治时期,是青岛报业相对发展繁荣的时期,据不完全统计,青岛这一时期所拥有的报纸先后有20余种,仅次于北京、上海、天津等大城市。在这些报纸中,《大青岛报》持续时间最长,《正报》发行数量之巨前所未有,《平民报》运用白话开辟先河。
青岛报业特别重视报纸的发行、经营以及广告的登载,商业色彩非常浓厚,商业竞争非常激烈,这在山东报界首开先河。如《大青岛报》中一版、三版、六版和八版整版全是商业广告,四版、五版中的下半版开辟“特别广告”登载商业广告、政府广告以及广义上的广告如个人启事、鸣谢、作废声明等,其夹缝中也常登载商业广告和胶州铁路时刻表。《正报》一版全是商业广告、鸣谢、声明,二版除左上角占报纸四分之一版面为社评外,其余全是商业广告和各类声明。三版为新闻,四版整版为商业广告和政府通告等政府广告。这一时期,国货运动高涨,国货广告的刊登也如火如荼,报纸中出现了洋货广告与国货广告并行天下、同台竞技的激烈场面。
广告里的生活风尚变迁
“大凡男女之间,非有爱情,不能和好。一切食物滋味,非加‘味之素’,不能适口”。——这则味之素广告暗示消费者,调味料对于食物与爱情对于男女的作用是相同的,没有爱情的男女是不美满的,同样,没有味之素的食物是不可口的。
随着西方文化的次第涌入,青岛人对“食”的追求也逐渐西化,不仅在调味品上有了改观,且饼干、牛奶、汽水饮料等也摆上了一些青岛人家的餐桌。如1925年4月中出版的《中国青岛报》上刊载的有关广告:“‘飞鹰牌’老牌炼乳,在美国制造,强身健力,老幼咸宜”,当时人们就已经喝上了“严密化验、保质卫生、富于营养”的真正派式消毒牛乳。并且,有着古老而悠久酒文化的中国人也开始沉醉于西式酒和饮料中,不仅有青岛本地的崂山汽水、青岛咖啡以及崂山汽水公司生产的“味美清爽、质量高尚”的金箭牌啤酒,还有烟台张裕酿酒公司特聘奥地利酿造专家精工制成的大金奖白兰地、金星高月白兰地等,让市民在“喝”的方面增加了多种新鲜而时髦的选择。
当时,青岛不仅汇聚了国内各地的特色小吃,如北平涮羊肉,浙江省著名的土特产“嘉兴香肉、抄山核桃、远年花雕等”,而且在国际上享有盛誉的异域佳肴也纷纷在此登台亮相,青岛人可以到玛赛饭店一品异域佳肴的风味,“特聘高等庖师,精制英法大菜……中西名酒、各色点心、无不俱备”。人们去第一公园欣赏美丽风景时,还可去“青岛唯一之西菜馆”公园饭店品尝英法大菜。这些西式食法打破了传统饮食一统天下的局面,使青岛市民“食”的品种更加丰富。
二十世纪二三十年代的青岛,吸烟在市民中是最为普遍的现象。香烟成为交际场上的必备之物。这一时期,《平民报》、《正报》、《大青岛报》上登载了大量的香烟广告。广告插图上的男性,谈笑风生,吞云吐雾；女性葱白般的嫩手优雅地夹着各种牌子的香烟,脸上洋溢着迷人的微笑。广告的话语也是各式各样。如可口牌香烟“可口香烟之三不——不生痰、不伤脑、不烦躁；可口香烟之三大特长——助脑力、增兴趣、解烦恼”。所有这些广告话语都让人相信,吸烟能增强爱国意识,挽救国家“利权”；吸烟能提高脑力,消除烦恼。正是这些话语,使得吸烟成为青岛市民间普遍存在的现象。
这一时期,人们已经摒弃了茅草,开始用砖瓦建筑房屋。西式的建筑材料和建筑风格逐步为青岛市民所接受。受西方殖民者在青岛所建房屋的影响,他们逐渐对房屋的设计样式和卫生条件重视起来。报纸上一些旅馆、菜馆和澡堂的广告频繁使用“西式”、“新式”、“卫生”和“清洁”等词,体现出该时期市民对住所的要求不再仅仅限制在能挡风遮雨的本质功能上,而是开始注重房屋的审美功能和环保功能。
1901年,青岛出现了两轮人力车,这是最早进入青岛的新式交通工具。至1920一1930年代,汽车出租已大有市场,“鸿利汽车行——新到的各式汽车、特聘的老练技师、昼夜电话一招就到”、“华美汽车行——特备新式大小汽车、稳快爽畅、无论昼夜、随呼随到”等类似的广告常见诸于报端。私人拥有小汽车也不足为怪,同时还出现贩卖旧汽车的商人。这一时期,轻巧灵便的自行车也深受市民的喜欢,常见的自行车品牌有国货“红G牌”、“宝石牌”、“老人枪牌”、“金站人牌”等,德国“红G牌”、“金狮牌”等。这意味着,在交通上,中国传统的重要代步工具轿子,已逐渐被淘汰。
冲击旧有观念,重塑身份认同
《平民报》曾登载一篇通讯,题为“妇人爱时髦,为新衣牺牲性命”,内容如下:
“妇人祝氏有宴会,欲制新衣一件。新衣制就,无如裁制之式样尺寸,均为落伍者。该氏大恚,让丈夫前去掉换,夫妇发生口角。丈夫外出掉换,祝氏购得多量鸦片自杀。”
为了赶时髦而自杀,听起来似乎有点夸张,理解起来却合情合理。随着洋人、洋布、洋货的涌入,西式服装传入中国。女士喜欢脚着长统丝光线袜,穿着新式皮靴皮鞋,身穿中西结合的旗袍,外披新式大衣斗篷,烫着时髦的波浪发型,戴着珍珠翡翠、金银珠宝等时新首饰,肩挎各式花样新奇的提包。男人不再蓄发扎辫,而是时兴留短发,穿着西装衬衣西裤,佩着领带。祝氏制新衣去参加宴会,其实是想在宴会上借新式的衣服来塑造自己的身份并与身份相同的人交往。当制成的衣服不如意与丈夫发生口角的时候,实际上是祝氏企图重塑身份愿望的落空,梦想存在空间的失去。于是,祝氏服鸦片自杀。
在漫长的封建社会里,女子不能抛头露面,整日呆在闺房,足不出户。而在这一时期的报纸广告尤其是香烟广告图片中,经常见到女子与男子共同参加聚会并同时悠闲地抽着香烟的画面,一些葡萄酒的广告中也出现了男女举杯同饮的场面。女子走出户外,参加各种各样的体育运动。如补品“仁丹”的广告图片,为一年轻女子刚打完乒乓球,球滚落在地上,女子一只胳膊夹着乒乓球拍,一手高举着一盒仁丹。
将爱国主义情感体现在国民具体的消费行为中,也是当时的一种惯常做法。如青岛中国南洋兄弟烟草公司的广告云:
“爱国诸君,爱吸十支大爱国香烟。凡积存该烟空包五十个,即可换昭君出塞或艳曲警心美人画片一张。既得爱国美名,又得美画赏玩,真所谓两美俱备了。”
国货广告不仅采用了一种新的商品促销模式,同时以至直接向国民指出“中华国民应该购买中华国货”,给国民消费者施加压力。如航空香烟“国难当前,救国航空为先；同胞注意,改吸航空香烟”；青岛国货公司“敬告同胞”——“须顾名思义,一致的服用国货,尽国民应尽之天职、增家庭之情感”等。这些国货广告言外之意即购买这些国货就是爱国,反之就是不爱国。
这个时期,人们的理财思维也开始形成。市民不仅可以把钱放进银行获得优厚的利息,而且还可以把钱交给银行,由银行代为打理以备将来的特殊需要。如交通银行代顾客设计“子女教育费、子女婚嫁费、晚年养老金、事业基本金等以及应付其它意外用途”等理财项目。以1933年为例,青岛市共有20家银行和14家钱庄经营存款放款等业务。
受西方近代文化的影响,该时期青岛市民的休闲娱乐丰富多彩,既有戏曲表演等传统文化活动,又有从国外引进的新式娱乐项目。华光女子艺术团曾经在五福大戏院公开演出,世界音乐名家欧皮拉约翰(独唱)、斯特税哈瑞(钢琴)曾在明星大戏院登台表演,天胜魔术团不仅在中华民国二十三年五月廿六日《平民报》第二版登载表演公告,同时还在第三版“青岛平民报本市新闻栏”发布游艺消息。当时喜欢京剧的市民可以到新舞台欣赏《凤凰山》、《坐宫》、《乱石山》、《霸王别姬》等曲目,也可以到国民大戏院欣赏《英雄义》、《二本哭长城》、《金雁桥》等曲目。年轻人大多去福禄寿大戏院、山东大戏院、明星大戏院、共和大戏院等戏院观看充满现代精神的影片,这些影片有国产的,也有欧美的；有剑侠片,也有艳情片和滑稽片。
社会习俗和社会观念所发生的深刻变革,促使青岛由封闭社会向开放社会转变,由乡土社会向城市社会转变,在中国传统文化与西方外来文化的碰撞、矛盾和交融中,逐渐锻冶塑造了青岛城市文化海纳百川的多元、包容、兼蓄的品格特征。
